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    3. 海爾智家:7分鐘全球掠影,30年創牌見證
      時間的濃縮,常震撼人心:戲劇演員“臺下十年功”,才有“臺上一分鐘”;一段7分鐘的視頻,則可以凝練中國品牌在全球市場的激蕩30年。前不久的海爾智家創客年會,以《海爾智家:全球創牌掠影》的視頻暖場,短短7分鐘里,急速閃現的是一個個生動鮮活的全球化故事。 中國品牌出海,宣講全球化故事不算新鮮事,但海爾智家的故事更令人印象深刻:行業往往披露海外業務占比等數據,其中只能粗略感受
      原創
      2024-02-18 16:52:59
      來源:丁科技網??
      作者:丁少將
      時間的濃縮,常震撼人心:戲劇演員“臺下十年功”,才有“臺上一分鐘”;一段7分鐘的視頻,則可以凝練中國品牌在全球市場的激蕩30年。前不久的海爾智家創客年會,以《海爾智家:全球創牌掠影》的視頻暖場,短短7分鐘里,急速閃現的是一個個生動鮮活的全球化故事。
       
      中國品牌出海,宣講全球化故事不算新鮮事,但海爾智家的故事更令人印象深刻:行業往往披露海外業務占比等數據,其中只能粗略感受貿易全球化的進程,很難洞見品牌全球化的內容和路徑;相比之下,在7分鐘濃縮的出海歷程中,海爾智家的全球創牌真實豐滿、路徑清晰,彰顯了“世界一流品牌”的寬度和高度。
       
      七分鐘濃縮三十年,“世界一流品牌”清晰可見
       
      7分鐘的視頻里,海爾智家的全球創牌成果讓人“應接不暇”:

      在歐洲,連續4年成為英國的“超級品牌”,在意大利被評為“最佳雇主”,在法國成為法網兩大頂級賽事官方合作伙伴,在德國亮相全球家電消費電子大展IFA展,在西班牙成為“環球先生”的最佳選擇;

      在大洋洲,斐雪派克冰箱被澳大利亞繪畫藝術家Ari偏愛,斐雪派克洗碗機被權威雜志評為“最佳抽屜洗碗機”,斐雪派克家電成為眾多高端室內設計師的首選;位于新西蘭的斐雪派克全球最大體驗中心正式開業;
       
      在美洲,GE Appliances智能廚師機榮獲消費電子展CES創新獎,連續5年榮獲“年度智能家電企業”;
       
      在亞洲,海爾智家在中國以全球唯一物聯網生態品牌身份連續5年上榜BrandZ“最具價值全球品牌100強”,在日本22000家社區洗衣店海爾智家占70%,在泰國第1000萬臺空調順利下線,在印度尼西亞AQUA洗衣機榮獲“最佳創新選擇獎”,在印度海爾被評為“2023最值得信賴品牌”、拿下6項“國家卓越創新獎”,在巴基斯坦被評為“電子產品最佳品牌”;
       
      在非洲,海爾埃及生態園奠基,成功打造中東非地區首個數字孿生工業園。
       
      全球創牌,全球收獲。2023年,海爾實現了大型家電銷量的15連冠。在中國,卡薩帝6年間實現10倍增長;在美國,GE Appliances連續兩年成為第一大家電公司;在歐洲,海爾智家連續8年市場增速最快;在澳洲,斐雪派克穩居新西蘭白電市場第一;在日本,海爾+AQUA雙品牌白電份額高居第一;在東南亞,海爾智家份額逆勢增長…… 
       
      梳理視頻,筆者看到了海爾智家在全球創牌方面實現了市場份額、產品科技、研發制造、用戶口碑、品牌價值的五重引領。其背后,則是海爾智家用30年時間構筑起的全球化競爭壁壘——本土化研發、本土化制造、本土化營銷“三位一體”的全球化布局。遍布全球的35個工業園、143個制造中心、23萬個營銷網絡,成為海爾塑造“世界一流品牌”的堅實支撐。
       
      透過視頻,筆者看到了在全球化方面內容翔實、有血有肉的海爾智家,他的全球創牌,既有寬度,又有高度。市場覆蓋廣,用戶認可多,拓展了品牌的寬度??萍疾季稚?,商業價值高,樹立了品牌的高度。有了這樣的寬度與高度,海爾智家“世界一流品牌”的樣子自然清晰可見。
       
      不一樣的“全球化”,做“難而正確”的價值引領者
       
      海爾智家的全球化,不僅有漂亮的市場數據,有豐富的用戶故事,更有清晰的發展路徑:在出海的開端,行業流行OEM代工創匯時,海爾智家就以逆行者的姿態全球自主創牌;當自主創牌逐漸成為共識,海爾智家率先進入高端創牌的快車道。
       

      改革開放以來,中國企業出海以OEM貼牌代工模式最為普遍,這種模式門檻低、利潤高、風險小。對比來看,海爾智家選擇的全球自主創牌之路,投入大、風險大、回報周期長。

      難干的事,海爾智家有巧干的方法——“三步走”戰略:先是用當地品牌沒做但有用戶需求的產品“走出去”,接著用本土化的主流產品“走進去”,隨后是通過全球高端創牌戰略“走上去”。
       
      這樣的“三步走”,不僅誕生了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩陣,也讓很多在全球化方面試圖“摸著石頭過河”的中國品牌,有了可以摸著走的可靠“石頭”。
       
      隨著出海熱情的不斷高漲,中國企業發展自主品牌的意識也被逐漸喚醒,但行業又陷入了“以價換量”的路徑依賴中。海爾智家再一次迎難而上,開啟了高端創牌的全新歷程,成為全球智慧住居生態品牌的引領者。
       
      創造高價值的高端產品是第一步。比如,首創磁控冷鮮科技,讓冰箱冷鮮肉10日鮮香如初;首創可變分流科技,大幅提升了空調制冷制熱效率,掀起了行業第三次技術革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的堅實基礎。
       
      隨著用戶需求的變化,海爾智家又推出了全球首個智慧家電家居一體化定制場景品牌三翼鳥。比如,不僅提供全空間保鮮科技冰箱、精華洗科技洗衣機,更能定制智慧廚房、智慧陽臺等智慧家居場景,讓家居美學和智慧生活觸手可得,為用戶提供從家電到家庭到生活的全新智慧體驗。
       
      路徑艱難,筑起了堅實的競爭壁壘;方向正確,保障了品牌的持久成功。不一樣的“全球化”,讓海爾智家成為“難而正確”價值引領者。
       
      “變”與“不變”并舉,建立全球用戶的信任心智坐標
       
      品牌是一種建立“瞬時信任”的能力。海爾智家全球化的成功,本質上是成功建立了全球用戶的信任心智坐標。做法上,則是將“變”與“不變”并舉。
       
      “變”,是戰略布局“與時俱進”,塑造動態的時代品牌。
       
      聚焦用戶需求,海爾智家的自主創牌,有著動態發展的時代烙?。骸白叱鋈ァ?,瞄準的是縫隙需求;“走進去”,瞄準的是普遍需求;“走上去”,瞄準的是高端需求。
       

      落地全球高端創牌,海爾智家的對外三級品牌戰略、對內數字化戰略,也同樣閃耀著時代的精神。高端、場景、生態三級品牌戰略,讓用戶動態升級的需求得到最佳滿足;順應數字化時代的發展洪流,數字化轉型讓研發、制造、服務等實現全平臺、全要素、全流程數字化,持續推動提效降費。

      “不變”,堅持以用戶為中心,塑造永恒的用戶品牌。
       
      高端、場景、生態三級品牌,本質上都是“用戶品牌”。用戶需要什么生活體驗,用戶品牌就用創新創造什么樣的體驗。對內全流程的數字化改造,本質上也是為了高效滿足用戶需求。
       
      戰略可以動態調整,堅持做“用戶品牌”卻始終不變。其間,堅持“人單合一”這個世界級管理思想的指引,讓人的價值最大化,讓全球創客發揮聰明才智、實現自身價值,給全球用戶最好的體驗,是海爾全球化發展的重要模式支撐。
       
      藝術作品,常常把十年與一瞬做置換,來呈現變化的迅猛。在《海爾智家:全球創牌掠影》的7分鐘與30年全球創牌歷程建立的“等式”里,則可以看到一個中國品牌走向“世界一流”的張力。
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